Muita publicidade tem acompanhado as promessas 'verdes' de algumas grandes empresas. Mas será que toda esta fanfarra impressiona os consumidores? As empresas que assumem metas para reduzir suas emissões de gases do efeito estufa publicamente têm muito a ganhar. Agir 'ecologicamente'posiciona a marca como parte da solução para as mudanças climáticas e pode ajudar a atrair a pequena, mas crescente, quantidade de consumidores preparados para comprar produtos mais amigáveis em relação ao clima.

Já as marcas cujo marketing excede as ações reais têm muito a perder. Relatórios recentes demonstram que as evidências de "greenwashing" (quando as empresas alegam estar 'limpando' suas atividades, mas não apresentam muitas ações para comprovar) podem perder a credibilidade e a lealdade dos clientes.

Uma pesquisa realizada pelo Ipsos Mori mostra que quatro em cada cinco britânicos acreditam que muitas empresas fingem ser éticas somente para vender mais produtos - um aumento em relação a 2005, quando dois terços dos entrevistados pensavam dessa maneira. Além disso, quase 80% querem ver as empresas comprovar suas pretensões éticas.

A pesquisa do FTSE 100, chamada "Limpadores Verdes e Ganhadores Verdes", ressalta ainda mais a crescente insatisfação do público com as campanhas 'verdes' das grandes empresas. A pesquisa foi compilada recentemente pela consultoria de relações públicas Chatsworth Comunicações, que questionou formadores de opinião da Inglaterra, como jornalistas e grupos políticos.

Os resultados revelaram a Marks&Spencer como a principal 'ganhadora verde', com 45% dos votos. Em outras palavras, a Marks&Spencer é a que parece estar fazendo os esforços mais genuínos para ser 'verde' na opinião do público. Os questionados demonstram apreciar o programa ambiental da M&S, chamado Plano A, por ser compreensivo e por lidar com toda a cadeia de fornecedores, além da própria infraestrutura.

O HSBC ficou em segundo lugar, por ser o primeiro banco importante a se tornar neutro em carbono e a aplicar critérios ambientais em seus investimentos.

Os principais 'greenwashers' indicados são a BP, Tesco e British Airways – vistas como empresas que continuam envolvidas em atividades maléficas ao planeta e que gastam quantidades enormes de dinheiro para mostrar que se importam com o meio ambiente. A Tesco foi acusada de tentar arranjar uma desculpa para o péssimo histórico ambiental que possui ao anunciar esforços mínimos para ser 'verde'.

Mike Barry, chefe de responsabilidade social corporativa da M&S, acredita que o sucesso do Plano A se deve ao alto nível de comunicação da empresa com os clientes. Nossos consumidores esperam muito de nós e querem que continuemos a lidar com problemas que são importantes para eles. Precisamos seguir em frente continuamente e estabelecer metas ambiciosas para a empresa", afirma.

Barry também fala sobre a vontade da M&S de lidar com as próprias fraquezas. Na pesquisa da Chatsworth, 75% dos entrevistados disseram preferir que as empresas assumam as áreas em que não são 'verdes' demonstrando vontade para melhorar, ao contrário de somente gritarem suas boas ações.
Apesar da Tesco e da M&S não possuírem a mesma clientela (um possível fator para o sucesso da M&S no mercado consumidor mais ético), Barry alega que a redução das emissões da M&S não tem custo extra para o consumidor. O Plano A, segundo ele, foi um investimento separado, de 200 milhões de dólares, feito pela empresa como estratégia 'verde'.

 "Nós nos preocupamos com os clientes e eles nos dizem consistentemente que apreciam nossos esforços de fornecer mais escolhas 'verdes' para tornar o consumo ambientalmente consciente uma possibilidade real e viável economicamente para todos os consumidores, não somente por alguns poucos privilegiados", avalia um porta-voz da Tesco. Para a empresa, a prova disso está nas vendas: um dos objetivos da Tesco é vender dez milhões de lâmpadas econômicas a preço baixo para os consumidores em 2007.

Vida após lâmpadas

O Climate Group, uma organização não governamental, também publicou uma pesquisa com consumidores em outubro, revelando que a maior parte vê uma lacuna entre o que as empresas dizem e seus hábitos cotidianos.

Enquanto 68% dos questionados na pesquisa citou as grandes marcas líderes em relação às mudanças climáticas, poucas pessoas sentem que as empresas estão ajudando os indivíduos a mitigar as mudanças climáticas no dia-a-dia.

"Os consumidores estão esperando que as empresas ajam mais rápido em relação às mudanças climáticas do que se pensava", diz David Hall, diretor da campanha "Juntos" do Climate Group, que age em parceria com grandes empresas na venda de produtos mais 'verdes' para os clientes.

Hall prevê que as alegações 'verdes' das empresas cairão se não forem apoiadas por evidências. Mesmo assim, diz ele, as empresas estariam erradas em pensar que algumas ações boas podem 'limpar' as marcas da noite para o dia.

A pesquisa do Climate Group mostra que metade dos consumidores estão realmente preocupados com o clima, enquanto um quarto dos consumidores britânicos dizem que estão profundamente comprometidos com a mitigação das mudanças climáticas e que exigem evidências antes de confiar na propaganda 'verde' das marcas.

Traduzido por Fernanda Muller, CarbonoBrasil

Fonte: Carbono Brasil / Ethical Corporation