O marketing esportivo não se limita, como ocorreu no Brasil até 2009, à realização e produção de eventos, agenciamento de jogadores e venda de patrocínios para competições, clubes, atletas e modalidades. O conceito é muito mais amplo, devendo contemplar o planejamento e a conquista de efeitos perenes para os investimentos. Caso contrário, incorre-se no risco de resultados efêmeros, como indica pesquisa da GfK Consultoria quanto à Copa do Mundo da África do Sul: 37% das pessoas entrevistadas não se lembravam das marcas expostas nos estádios e quase 65% não repararam nas placas de divulgação.
Portanto, é necessária profunda reflexão ante as reais oportunidades relacionadas à Copa de 2014 e à Olimpíada de 2016, a serem realizadas no Brasil. Para as prospectar, o mercado deflagrou fusões, associações e parcerias entre empresas de eventos esportivos e agências de comunicação, buscando unir expertises para atender à demanda. Porém, tudo foi iniciado sem consulta às regras do jogo.
Há informação de que 20% do universo corporativo pretendem fazer investimentos consideráveis vinculados às duas competições. Algumas empresas programam budget superior a R$ 50 milhões para associar suas marcas aos eventos. Contudo, 30% do mercado não investirão mais do que R$ 500 mil. Este volume de aporte só gerará resultados se orientado por eficiente estratégia de negócios e comunicação, pois possibilita focar somente atividades pontuais e nichos de atuação, devendo, ainda, ser respeitados os rígidos parâmetros da Fifa e do Comitê Olímpico Internacional. Assim, é importante a criação de métodos e aplicativos que, após as duas grandes competições, mantenham vivas as mensagens das empresas análogas aos esportes, pois a tendência é o Brasil entrar definitivamente para o roteiro mundial dos grandes eventos nessa área, como aconteceu com o show bizz.
Entretanto, várias empresas recém-criadas começaram a divulgar, discursar e vender projetos e soluções em torno da Copa sem considerar as questões estratégicas e ignorando as normas da Fifa. Isto já tem causado danos a algumas companhias, que compraram propriedades e firmaram parcerias, cujos projetos não poderão ser efetivados de modo pleno, porque esbarram nas regras da entidade detentora dos direitos de exploração comercial e institucional do torneio.
O mercado precisa de propostas e serviços que abranjam a gestão esportiva e sejam atrelados a processos e estratégias de comunicação que tenham o esporte como tema, transcendendo à circunstância de um evento isolado. A gestão no setor ainda é incipiente no País. É preciso fomentá-la, pois o grande diferencial está no atendimento aos anseios e expectativas do mercado corporativo, que não quer mais investir em patrocínios, mas sim empreender negócios com resultados comerciais efetivos, além de associar seus nomes a entretenimentos de qualidade, deixando um residual emocional que fidelize os públicos-alvo de cada marca ou produto.
Considerada essa premissa, as empresas que proliferam de maneira cada vez mais acelerada nessa "corrida do ouro" da Copa e da Olimpíada precisam tomar cuidado em diferenciar marketing e gestão e identificar a ferramenta da qual seus clientes realmente precisam. Negócios de mera oportunidade, sem coerência e estratégia, ou patrocínios esparsos serão desmascarados pelo mercado, que está maduro, busca medidas de avaliação de seus investimentos e deverá incluir, como requisitos em seus processos seletivos, o perfil e a capacidade das agências de assessoria, consultoria, gestão ou marketing esportivo a serem contratadas.
Experiência e conhecimento das ferramentas de comunicação serão elementos fundamentais para a prestação de serviços de modo eficiente e seguro, sem comprometer os investimentos dos clientes na Copa do Mundo, Olimpíada e no desporto em geral. Na Europa e nos Estados Unidos, o segmento já é um dos mais eficientes instrumentos de marketing promocional e de relacionamento, bem como de publicidade, pois se constitui sempre em um ingrediente de sucesso, além de estimular a integração entre distintos povos, pessoas, etnias, credos e ideologias.
Está aberta a temporada de esportes no Brasil! Basta saber se haverá apenas uma "caça às oportunidades". Esta visão hermética seria nociva, pois provocaria a banalização e o desperdício de uma ferramenta muito eficaz. O potencial iria esvaziar-se ante o mau uso e a discursos oportunistas, conduzidos por pessoas não habilitadas. É preciso considerar que nem todo profissional de comunicação e marketing é um especialista em marketing ou gestão esportiva.
Anunciantes de todos os portes terão oportunidade de explorar de maneira eficiente o mote esportivo, desde que assessorados por profissionais com bagagem de comunicação estratégica, somada a uma visão promocional e de negócios, com vivência efetiva nesse segmento. O domínio dessas ferramentas, impedindo que a febre da Copa e da Olimpíada transforme-se em doença, definirá os verdadeiros especialistas em gestão esportiva, com visão abrangente do mercado e capacidade de realizar projetos customizados, com resultados vitoriosos.
*Sócio da RINO COM / IX - Estratégia em Esporte.
