Há um discurso de proteção ambiental e preservação de valores sociais, éticos e ecológicos que nem sempre tem sido eficaz para interromper o desequilibro devastador originário de um ganho exacerbado com base em desmatamentos, poluição ambiental e outros deslizes, numa sociedade cada vez mais consumista.
O interesse econômico tem prevalecido em relação à consciência dos malefícios que o uso excessivo e sem controle dos recursos naturais causa à humanidade.
A consciência, se é que ela existe, está focada no pressuposto de que os fins justificam os meios. E, assim, é comum uma cidade aprovar a instalação de uma indústria química poluidora na presunção de que ela gerará empregos para o município. E é muito comum esta empresa poluidora gozar de isenções tributárias e fiscais.
Apesar de isso parecer coisa de antigamente, podemos encontrá-las na mente de políticos e empresários oportunistas e sem escrúpulos.
Hoje, a consciência do consumidor reprova a utilização agrícola do solo com a adoção de agroquímicos, usados para combater as pragas, mas nocivo à saúde humana e ao mundo animal e vegetal quando utilizados inadequadamente. Há ainda o caso das sementes geneticamente modificadas (transgênicas) que permitem uma superssafra agrícola, mas que ainda provocam polêmicas quanto ao seu uso.
E há também questões globais: fatores que causam danos ao clima dos países, como o aquecimento global, têm sido muito debatidos em conferências de clima, como a de Kyoto no Japão. E há países, como os Estados Unidos, que se negam a seguir os conselhos preservacionistas. Mesmo no Brasil, pouca prática existe sobre a adoção da política de cotas de carbono que cada cidadão poderia utilizar na compra de um carro, isso se ele não se dispuser, em contrapartida, a plantar certa quantidade de árvores ao ano.
Na Europa, o anúncio de carros vem com a informação da cota de carbono, que cada comprador deverá dispor para a compra e o uso daquele veículo. No Brasil, os aparelhos elétricos vêm com valores de consumo, com uma etiqueta informando quanto de energia ele consome, se é econômico ou não. Contudo, os institutos de pesos e medidas, muitas vezes, comprovam que as cifras informadas não correspondem ao consumo real daquele aparelho. Isto fere a ética da informação. Além disso, o consumidor brasileiro costuma desprezar informações importantes sobre os produtos, como essas questões energéticas.

Eletrodomésticos terão que ser mais econômicos
Marcas de sucesso, como Brastemp, Consul e Eletrolux, entre outras, terão que modificar seus eletrodomésticos se não quiserem perder consumidores.
“Com a nova classificação de consumo de energia do Inmetro (instituto que mede os desempenhos de produto), aparelhos como geladeiras e condicionadores de ar, que hoje recebem nota A (mais econômico, em uma escala que vai até E), mudam de classificação.”
Hoje, 80% dos eletrodomésticos vendidos no país são nota A. Com o aperto do Inmetro, este número cairia para 40% se nenhum fabricante se mobilizasse para adequar seus produtos. Uma pesquisa do instituto mostra que 78% dos consumidores são influenciados pela classificação na hora de escolher aparelhos. (Folha de S.Paulo, caderno B Mercado, 1/10/2011, p.C1.)

O novo consumidor e o marketing da sustentabilidade
Ainda engatinhamos na preservação dos valores éticos e ambientais e, portanto emergem alguns dilemas empresariais:
– Vale a pena se investir em sustentabilidade?
– Até que ponto o consumidor está disposto a pagar mais por produtos ecologicamente corretos?
– O que se perde em rentabilidade pode ser compensado com o que se ganha em imagem de sustentabilidade?
– Poluir pode ser um bom negócio financeiro?
– Não poluir pode significar redução de lucros, nem sempre compensados com os ganhos na imagem da marca do produto?
Diante de dilemas como esses, muitas empresas retardam a produção de produtos ecologicamente corretos, pois a impunidade pode compensar.
Mas a humanidade caminha na contramão de interesses financeiros de empresas que provoquem danos à coletividade.
É possível que o novo consumidor ainda não esteja totalmente consciente dos seus direitos e dos riscos que a exploração de recursos naturais pode causar à qualidade de vida das pessoas. Porém, cada vez mais, o novo consumidor é esclarecido no que diz respeito ao conteúdo dos produtos, embora ainda se preocupe mais com valores monetários totais. Mas, ele já começa a criar consciência do erro socioambiental cometido por uma etiqueta.
As empresas que não perceberem que os tempos estão mudando, e que isto exige maior comprometimento com a sustentabilidade do planeta, tendem a se transformar em enormes dinossauros, candidatos a extinção.

* Marcos Cobra é professor da Universidad De La Empresa (UDE), Montevidéu, Uruguai; presidente do Instituto Latino-Americano de Marketing e Vendas (Ilam), São Paulo, SP; pós-doutorado na University of Texas System (UTS) Estados Unidos; mestre e doutor em administração de empresas pela Fundação Getulio Vargas, em São Paulo, onde foi professor e chefe do Departamento de Marketing; homenageado no Mkt Best 2011 pela sua contribuição ao marketing brasileiro como professor e profissional.