A importância de construir uma comunicação coerente com as práticas de gestão das organizações, no contexto da sustentabilidade, tem sido um assunto recorrente na imprensa e tudo indica que haverá uma abertura ainda maior para o debate no meio empresarial.
O longo caminho na busca pela almejada
sustentabilidade parece estar aumentando a ansiedade de muitas empresas em
comunicar suas "iniciativas de responsabilidade corporativa" sem o devido
cuidado. Não custa dizer que especialmente nessa matéria, a pressa é a maior
inimiga da excelência.
Aos olhos da mídia, posturas incoerentes com a
prática cotidiana têm nome: "lavagem verde" ou "prática empresarial de mudar ou
acrescentar apenas alguma coisa em seu produto e se auto-declarar "ecológica"
para limpar a imagem negativa que tem", de acordo com especialistas em
sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas.
Diferentemente do que alguns
comunicadores têm afirmado, a sustentabilidade não é uma nova commodity, porque
exige um processo de mudança interdisciplinar relacionado com a gestão
corporativa e com os impactos gerados pela empresa, considerando as
particularidades do seu setor de atuação
Os projetos socioambientais são
apenas uma parte da execução da estratégia empresarial voltada à
sustentabilidade. E não parece correto rotular de "sustentáveis" ações
estritamente pontuais. Nesse contexto, a comunicação não é a "porta mais fácil"
para que uma empresa trabalhe suas questões de sustentabilidade, mas sim o
combustível para engajar os públicos estratégicos no diálogo necessário na busca
pela sustentabilidade.
A comunicação é, sim, uma porta estratégica para
que as organizações possam compreender melhor suas questões. Neste campo, em que
tudo é processo, a comunicação deve ser encarada como um desafio complexo, que
começa a ser construído no início do planejamento estratégico.
Segundo
estudo da Fundação Dom Cabral divulgado este mês[1] 134 empresas que se
auto-declaram comprometidas com a sustentabilidade – pela participação formal em
grupos tais como o Índice de Sustentabilidade Empresarial da BOVESPA e Global
Reporting Initiative (GRI) - foram convidadas a responder um questionário sobre
a convergência de seu discurso com a prática de sustentabilidade. No entanto,
apenas 30 empresas (22%) o fizeram e as respostas foram concedidas por
profissionais responsáveis pela estratégia da empresa, o que demonstra os
desafios que este tema suscita.
Ainda que a tolerância com discursos sem
respaldo na prática esteja diminuindo a cada dia, instituições financeiras e
empresas do setor de serviços buscam se posicionar no tema lançando ações
pontuais. É o caso, por exemplo, de uma empresa de seguros que disponibiliza
postos de coleta de óleo de cozinha para reciclagem em suas unidades. Além da
ação ter prazo de validade determinado, o projeto já divulgado não possui
relação direta com o negócio principal da empresa.
No horário nobre são
veiculados comerciais que divulgam produtos "carbon free" levando o consumidor a
acreditar que ao comprar o produto estará contribuindo para conter o aquecimento
global, enquanto deveriam tratar de seus reais impactos, esclarecer e
conscientizar para estimular uma mudança de hábitos nas pessoas.
Não
sendo a sustentabilidade uma nova filantropia, as empresas estão desperdiçando
tempo, recursos e desgastando sua credibilidade, pagando a peso de ouro a
veiculação de mensagens inadequadas que não convencem a população.
Em
contrapartida, surgem ações que ao serem comunicadas podem gerar interesse e
participação da sociedade. No primeiro leilão público de créditos de carbono,
por exemplo, realizado na Bolsa de Mercadorias & Futuros (BM&F), no
âmbito do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL), foram negociados 808.405
créditos de carbono que representou uma receita de R$ 34 milhões para os cofres
da Prefeitura de São Paulo, que promete aplicar os recursos em obras públicas,
especialmente em parques, implantação de ciclovias e coleta
seletiva.
Comunicar a sustentabilidade não é só uma questão de informar,
mas de abrir diálogo, mobilizar e comprometer pessoas a favor de causas sociais
e ambientais. E a comunicação coerente é a maior aliada deste processo, porque
cria condições favoráveis para a disseminação de uma cultura na sociedade a
favor do desenvolvimento sustentável.
[1]. Estudo divulgado na imprensa
pela Fundação Dom Cabral (novembro de 2007).
* Clarissa Medeiros e
Juliana Raposo são sócias-diretoras da Eis Comunicação, boutique de Relações
Públicas voltada à Sustentabilidade dos Negócios e das Causas
Sociais.
(Envolverde/Rede Gife)
